2.出血，是每一个公司，每一份文件都要求的。印刷过程中会出现套不准和裁切不准的情况。正常的书籍是三边出血，如果是Wiro书，就要求四边出血。一般2到3个毫米。如果到了印刷公司再说出血不够，重新改就很麻烦了。同样道理，角线和页面信息也必要在3个毫米之外。

　　3.为了打样和印刷易于套准，黑线K100不能透穿；黑色位图放置在底色上时一定要用不镂空的黑色着色；假阴影使用单K色，大面积黑色块应加C40%、M10%；退底做到圆滑自然，不露白；而如果用到专色，请选为透穿。否则会造成阴阳色。用到专色，我们都建议用一点点爆边。如果你不清楚公司的标准，可以请印刷公司帮忙。

　　4.在制作文件，尤其是盒子和Wiro书的时候，我们经常要使用到啤线。因为不用装订的产品，最后还是要制作成品，就要用相应的啤线文件制作成文件成品样的刀模进行裁切或者折压。像盒子，有折位和切位。我们要求折位做成虚线，而切位做成实力。而所有的啤线文件都要制作成专色叠印。因为啤线是不输出的。

　　5.输出问题的时候，一定要留意不要有低图和字体一定要全部嵌入，转线也可以。但是转线不利于后期修改文件。

　　6.提供文件给印刷公司，你可以提供最终的PDF文件，也可以提供版式文件。如果是PDF文件，请确定一定是OK文件。而版式文件则一定要把用到的图片和字体都提供给印刷公司。

　　7.印刷公司都会要求你提供一套最终可用来校对的样，请务必确定这份样与你最终的文件是一致的。同时，也请印刷公司提供一套最终的蓝纸。（即从后端里输出的蓝纸），一定要仔细检查。即使你给印刷公司的是PDF，在不同的系统下，也会有出错的风险。

　　另外装订方式除了，骑马订、无线胶装、锁线胶装、精装外，还有通气胶装，另外一种常见的装订就是wiro书装订，类似于笔记本，书脊上用金属环或者其他材料做成的环串过去的书，还有板纸书，直接裱。

　　1.骑马订，没有书脊，直接就是文件从中间装订而成。

　　2.无线胶装：折完页后，直接上胶装订，这样的书要很注意退脊问题，要不胶不牢。

　　3.锁线胶装：也称串线胶装。相对无线胶装，就是有串帖的时候穿上线。这样的话再上胶水就牢固多了。

　　4.精装：精装书肉一般都采用串线胶装。但是精装还有更多更复杂的后加工工艺。举例，精装的书面都是壳面。壳面的作法一般是除去正常的封面外，四周还要额外的加上15MM的包边，而且壳面都要比书肉大。具体看各款书的要求了。

　　5.通气胶装：根据油水不相溶的道理，我们在胶装的时候，总要避免上胶水的地方有油墨，如果有油墨，我们在整理文件的时候都要用白色块遮住（这个一般会在印刷公司处理，不用设计者自己处理）。但是通气胶装就不用担心这个问题。书串完帖后，会用专门的机器，在书脊处打磨，使书脊处磨烂一点点，这样胶水就会直接上到白纸上而不会上在油墨上了。

　　一般胶装书都是简装，简装书和精装书的最大区别就是封而和壳面的问题了。每个印刷公司的标准都会有所不同。请具体询问相应的公司。

　　还有一种常见的Wiro书装订。我们在做文件的时候，正常情况下，除了书脊边，其他三边都要出血3个毫米，但是Wiro书要求四边出血，因为它没有书脊，是四面裁切。然后再用专门的模具把书脊处的串口小洞打好，再用指定的材料做成的环状穿过制作而成。

　　另外还有一种书，叫板纸书，在制作的时候，和正常文件没有很大区别，主要大的区别是在印刷装订过程中。不过在制作文件的时候，一定要双页制作发排。

　　因为时间和篇幅有限，就写这些，如果有任何问题，请发百度消息。我也希望，在印前公司的设计师们，能制作出更好更符合印刷要求的文件。

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由上海喜玛拉雅美术馆主办的“设计的设计—原研哉中国展·上海”于2012年3月10日至4月10日在上海证大当代艺术空间内呈现。现场展示实物展品59组、平面展品51组、影像作品3组，共113组件设计作品。而设计大师本人也亲临开幕现场为观众做了一次现场导览。

3月25日，再次来到上海的原研哉接受了时代周报记者专访。这位一身黑衣黑裤、头发花白、身材高大的设计大师在约定的采访时间独自一人准时抵达。“我请酒店的人把地址写在卡片上，这样出租车司机就知道我要去哪里了。”他态度谦和、彬彬有礼，时而低头沉思，时而面露笑容。

“我建议中国年轻的设计师们，在面对中国高速发展的现实前，能够冷静思考。”在与时代周报记者长时间地谈论他的设计经历和设计思路后，原研哉在采访结尾讲到了他给中国年轻设计师的建议，“中国现在发展特别快，世界瞩目，但是不是城市化进程越来越快、我们居住的环境中树立起越来越多的高楼大厦，就是获得真正的进步？是不是一味追求速度、追求经济发展、追求物质上的获取，就能取得进步？”

“不仅是设计，整个国家的发展也是一样，发展到一定的阶段之后，你会感觉其实我们失去的东西可能会更多。我们失去了什么呢？失去的是历史上整个民族、整个国家所流传并且应该流传下去的文化精髓。我希望年轻人能有一颗把文化传统继承下去的心。”他在采访最后提到了刚刚获得“普利兹克”建筑奖的中国建筑师王澍，对王澍根植于中国传统的设计十分认可，而这也与他自己根植于日本文化的设计思路不谋而合。

设计的设计

时代周报：2011年，你在北京已经做过一次展览，能否跟我们分享一下为何会在上海再做一次展览？

原研哉：因为中国非常大，非常辽阔，北方跟南方地域差别比较大，可能很多生活习惯、看法不尽相同，所以在北京举办了之后，特别希望能在上海这种现代大都市，很具有东方代表性的城市再举办一次。而且在上海举办的话，它的影响力不单单是在上海这个地区，还包括比如说苏州、无锡、宁波等这些附近地区。整个地区，包括中国本身，呈现出的是一个生机勃勃、青春的状态。在这样一个大背景下，我希望一些年轻的朋友，对于美术设计感兴趣的人，能来看一看，给他们一些启发，这也是举办这次展览的原因。

时代周报：两次中国展览，给你印象最深的是什么？

原研哉：这次在上海举办展览，没有通过广告牌、海报，或者是电视宣传，完全就是通过网络这样一种非常新、特别是年轻人比较容易接受的方式去进行沟通和联系，但没有想到来了这么多人。而且大多是年轻的学生、年轻的设计师和设计爱好者，我在现场看到他们，印象比较深刻。

时代周报：这次展览分三个主题，你怎么考虑这三个部分的？在观众观看的过程中，你希望他们受到什么启发？

原研哉：“设计的诸象”基本反映了我从年轻时代到现在走过的设计路，主要展示了我个人以及团队合作作品，但这个实际上并不是我的本意，因为我觉得通过展览会展示一个个人的作品和设计，本质上没有什么特别大的意义。而且举办个人展览难度并不是很大，所以我本意上是想通过这样一次展览给人们一些启发。让观众能够针对具体的一些产品、作品，看到它背后更大的市场，比如说一种产业的变化。所以我在“展览会的展览会”这个部分投入一些科技的成果，包括一些高科技材料，看完后能够对设计传统进行反思。我之前在出版的书里写过，设计并不是 “物”的设计，而是“事”的设计。比如说，一个包装盒的设计，为什么会产生这样一个设计，走的是一条什么样的思维之路，这个过程是我要跟大家展示的。最后是“无印良品”部分。我想向大家展示从事一个具体的项目，是如何一步一步走到今天。

白色不是一种颜色

时代周报：我在新闻发布会上听到“重新审视设计”的话题，比如说坂茂的方形卫生纸的设计就隐隐透出批评的味道，人们抽纸的时候有阻力，于是被提醒要环保，节省用纸；但这种设计最终没有推广。将这一类的设计展出来的初衷是什么？

原研哉：这部分体现的是以前我们习以为常的一些设计，其实还可以从其他的观点、视角去重新审视，看看还没有其他可能。比如说圆形的卫生纸变成方形，方形的确更环保，但大量生产过程中，会有难度，圆形一下就出来了，但方形就很容易断，批量生产的过程中会形成难度，而这个又不容易解决，所以没办法把它推广开去。这一部分展览几乎所有作品都是这样，以前的设计，跟现在重新设计的东西放在一起比较，并不是说哪个更好，而是在比较过程中，人们会产生一种意识：原来设计还可以这样，还可以有这样不同的一些想法！从中认识到设计的本质是什么，这是整个单元主要体现的一种功能。

时代周报：“白色”这种设计元素在你的设计中十分突出，你是否对这种素材有特殊的感情？

原研哉：我最早从事平面设计，接触颜色相对比较多，但就在那段期间，我慢慢不是很喜欢五颜六色。我自己出版的书中，也特别针对白进行了一些描述，我认为白并不是颜色中的一个分类，因为白具备特殊性，可能本身就是一种透明，你把它归类为一种颜色，是人们意识上的一种错觉。针对好像没有颜色的这样一种颜色，人们有什么样的体会？这是我思考的。

日本在古代只有四种颜色—红、蓝、黑、白—红代表火热，蓝色代表茫然，黑色代表黑夜，而白色在当时代表一种生机。长久以来，日本人就只有这四种颜色以及对颜色的认识。到了平安时代，颜色种类才突然一下子蓬勃起来。整个世界慢慢开始追求光线耀眼，很多颜色、元素开始应运而生，但我们假设一下，如果把这些颜色混在一起，其实形成的是一种非常灰的颜色，而灰色实际上代表的是混乱的状态，没有秩序，混沌，而白色是这种混沌状态下，一种逆向的力量。因此，白色是对世界混沌状态的反击。另外，我把自己定位为“信息设计师”，我不再局限于平面设计，而是在从事沟通世界的设计。但大家知道，今天我们这个社会在信息方面已经走向非常混乱的状态，所以我希望反其道而行之，形成自己的见解，这种逆向正好与白色相吻合。所以我非常偏爱白色。

从小受剑道的哲学思想影响

时代周报：我们很难在媒体的报道中看到你的个人情况，但实际上一个人的成长经历对他后来的作品和思考会有很大影响，我很好奇，你出生在一个什么样的家庭？你的父母一辈是否有从事艺术或者设计方面的传统？

原研哉：我出生在日本冈山一个比较偏远的山村，从小学习剑道，我现在已经五十多岁了，慢慢地感觉走过的这条设计的路，可能是从小受到了剑道的哲学思想的影响。为什么这么说呢，你可能看见过剑道，双方互相拼打的过程中发现对方的漏洞和弱点，哪里有空当，就攻击对方的空当，这跟我们说的交谊舞不一样，舞蹈是正好相反的，需要双方的配合、弥补。剑道寻找空当的哲学思想，一直影响我的设计思路，要去寻找信息，沟通各个领域，然后找到空白的部分，这个思想在我的脑子里已经根深蒂固。

另外，我六岁起开始学习油画，教授我油画的一对画家夫妇对我影响很大，受家庭影响反而不是很大。这对夫妇中的妻子从小教我画油画，中学之后她的爱人又成了我的老师。学油画期间一些造型、线条的训练，对于我以后的发展产生了一定影响。

时代周报：你对设计的兴趣是如何开始的？

原研哉：如果说是针对设计的话，让我产生了一种浓厚兴趣的是在高中考大学的时候。我一直学习油画，所以在高考之前慢慢感觉自己应该去考一个美术专业的大学，当时的理想是成为一个设计型画家。因为学生时代看电视、教科书，以及平面的设计作品，我觉得自己在这方面特别有感觉，也是比较适合自己今后从事的工作。

进入大学之后，也随着年龄的增长，接触知识的范围也越来越广，我忽然感觉之前自己喜欢的许多平面设计作品中，除了造型，实际上背后还有很多更深的哲学、思想，我应该去挖掘这些东西，然后反映到设计作品中。当然这中间的联系是需要有更深的积累为前提的，反映一种非常纯朴自然的东西，这是进入大学之后才开始有的。

年轻时曾遭石冈瑛子“全盘否定”

时代周报：你1977年考入武藏野美术大学造型学部，师从向井周太郎先生，他对你产生了什么样的影响？

原研哉：进入大学之后，也随着年龄增长，我非常幸运能够得到向井老师的指导。向井老师最大的特点，是他把设计定义为思想，一种有关哲学的东西。他经常把设计形容为“形态的诗”，因为设计本身结合了很多技术化的东西，这些技术化的东西往往被归纳为科学，但实际上里面还负载着人类自己的感觉，想象中的感觉，就像一首诗。设计就是科学与诗之间的一种状态。

举个例子，有一堂课叫“观察”，向井老师会让学生把眼镜取下来，观察太阳，几秒钟后立刻闭上眼睛，那一瞬间在视网膜上留下了太阳的痕迹，由红变黄再变蓝最后变白，正是人类描述的七彩的颜色，然后你用任何形式把它描述出来，通过这样一种训练，让我们感觉到人类身体内部存在着某种机制，跟外部有着千丝万缕的联系。再比如说人们为什么会认为蝴蝶那么美丽漂亮？实际上是因为蝴蝶翅膀上的颜色，人们看它时经过光的作用，刺激了视觉神经，于是人们回忆的时候会感觉蝴蝶是非常美丽的。但是实际上这在科学上是很难验证的，都是人们的感觉，所以在大学的时候，通过向井老师的训练，我慢慢形成了自己对于设计的理解，事物的背面、更深层次的包括人们的想象、感觉，这对我是很有启发的。

时代周报：你非常关注年轻设计师的成长，刚才也提到对中国年轻一代观看你的展览印象深刻，我好奇你在设计道路的成长期间，是否曾遇到挫折？

原研哉：的确在年轻时代经历了一段挫折，也可以说是痛苦。我读研究生期间曾在石冈瑛子事务所工作过，做她的助手。石冈瑛子女士非常有名，她曾为《吸血僵尸惊情四百年》设计服装，并获得了奥斯卡，而且2008年她还与张艺谋合作了北京奥运会的服装设计。不幸的是，前不久石冈老师去世了，这是日本设计界的损失。

我当时在她的事务所做助手，我特别喜欢看书，因为一直以来我觉得自己是个设计方面的研究者，而不是专门从事设计的人，所以在事务所工作期间，石冈老师就一直指点我：你不能老是看书，你得实际操作，因为她是一个非常现实主义做派的人，喜欢进行各种各样的设计工作，我为她工作，就必须现实起来。但我当时处于一个非常基础的状态，我需要从零汲取很多知识，却被老师全盘否定了。那大概有一年多的时间，以前我自己所想的、所希望的方式完全被打破了，不知道何去何从，那一段确实非常痛苦。不过现在想起来，正是因为那段时间，有这样一位跟自己相反的大师有思想上的碰撞，才让我取得了今天的成绩。

时代周报：你获过很多设计类奖项，你认为哪个奖项的获得对你的设计生涯至关重要？

原研哉：应该是最初获得的那个奖。刚刚也有跟你介绍，在石冈瑛子事务所，我觉得自己的思维、包括方向都与老师碰撞，当时觉得受到很大打击。我那时候还没有正式毕业，一年多后我毕业进入了日本设计中心工作，当时报纸上有一个广告设计大赛，我就参加了，没想到一下子得到了一个奖。这个奖对我的意义在于，之前在石冈瑛子事务所受到很多否定，自己的想法能不能起到作用，是不是对的，获得这个奖给了我非常大的鼓舞，觉得自己在这个领域还是可以做下去。说实话，我当时都开始怀疑自己是不是能在这个领域做下去。之后获得若干的奖项，应该说都是打开了一扇新的门，能接触一个新的领域，做新的尝试，得到了认可。但要说能够让我在设计领域里立下足、走下去的力量，应该是最初的那个奖项。

化解无印良品之困

时代周报：你是在2002年承接无印良品的工作，工作之初遇到最大难题是什么？

原研哉：2002年接手无印良品这个工作，最大的一个难题是之前无印良品已经走过了很长的品牌创意的道路，已经被整个日本国民接受，它已经是一个成功的案例，当时在日本国内有200多家的店铺，这就好像一个老师接手了一个好班，往往是非常困难，不过这个好班，也就是无印良品这个企业当时面临了该往哪个方向走的问题，虽然之前制度化走得非常好，但未来的发展方向成了一个瓶颈，这个节点上，我接手了这个工作。我其实也非常犹豫，因为如果没有做好，之前的成功可能就会慢慢走下坡路，后来的解决方案是我想到把无印良品的创意、经营理念带到世界上去，成为一个world MUJI。实际情况是无印良品现在已经拓展到了世界各地。

时代周报：我在展览的新闻发布会上听说当你接手这份工作时，无印良品的经营状况面临困境？

原研哉：一直以来无印良品都有非常顺的发展趋势，但是正好2002年前后那么一两年，它突然就是停滞不前了，发展速度停下来对企业来说是非常糟糕的，我是在这个时候接手了设计工作，之后无印良品的发展又开始非常迅速，当然并不是说是我个人的力量，是大家共同努力的结果。

时代周报：你认为设计在多大程度上能改变一个品牌的经营状况？

原研哉：这个问题涉及到设计的功能，它的作用究竟在哪里。其实设计体现的并非风格，或者说产品的特点，比如说汽车企业，或者房地产开发商、日用品公司，每个公司的经营理念，实际上都存在一些漏洞，或者说空白，大家可能都能够想到这些空白，但却没能实际去实施弥补，所以设计师的责任是通过可视化的方式来一一体现（空白），比如企业应该向哪个方向发展，这些属于哲学思考，是只可意会不可言传的东西，却恰恰是设计可以做到的。如果要说设计对经营的影响，在这个意义上，答案是肯定的。

时代周报：去年你在北京演讲，讲到了“无印良品不是简约而是空无”，并且说日本设计文化的根源在于“空无”，如何来理解这种“空无”？

原研哉：“简约”的概念与日本文化中的“空无”概念存在本质差别。日本在15世纪以前，接受世界各地的文化，再把这些文化融会贯通，形成了自己的风格，但实际上那个时代，整个世界范围包括中国、罗马、印度等，文化上更多渲染“皇权至上”，提倡奢华。但是15世纪，日本国内发生了一场大变，十年战争一下子把所有豪华东西全部烧毁，当时日本领导者隐居之后，开始思考以前的奢华是不是必要？人们获得奢华之后是不是就能获得幸福？于是他隐居开始过深居简出的生活。

“空无”是一种似乎什么都没有的状态。比如说一个碗，可能什么都没有，而且非常简陋，但人们可以寄予很多想法，又感觉非常充实，这样就是一种“空无”的感觉。这种“空无”从15世纪之后慢慢流传到今天，形成了日本文化中“空”的理念。这种“空无”，中国朋友认为是“禅意”或者“道教”，可能是无形之中的一种巧合，因为中国的“禅宗”也好，“道教”也好，有自然形成的另一种渊源。

日本文化中的“空无”从15世纪流传到今天，是自然历史中严格形成的概念，而西方的“simple”实际上形成于153年前，历史非常短，是为了体现工业革命合理化，才慢慢把以前的奢华给否定了，形成一种“简约”的状态。这个跟日本的“空无”有本质区别。

时代周报：日本的设计近年来风靡世界，不仅仅是在亚洲，欧美地区也非常流行。你怎么看日本设计的全球化现象？

原研哉：我并不认为存在全球化的设计。因为今天的设计风格一定与它所在地域紧密相连，或者说更多体现区域性或者地域性。比如意大利的设计、法国的设计、日本的设计、中国的设计，实际上都带着很强烈的民族和国家特色，因为这些是从古代一点点传承延续，是文化的精髓，慢慢渗透到年轻一代设计师身上，并且还会一代代传承下去。只不过这种地域性的设计风格，现在能够被带到世界各地去，被更多人接受，才形成所谓全球化的趋势，但它传播的起点是地域性。在日本，很多年轻人比较倾向于我这样朴素自然的设计风格，没有颜色，没有过多的渲染，但也有一些年轻人喜欢绚丽灿烂的东西，但这两者都蕴含着日本民族文化传统的一些特定。

不过当然这也是认识和看法的不同罢了，比如我们刚才谈到的石冈瑛子女士，她就比较偏向国际化或者世界化，她会把法国、英国、日本等各国设计师聚集在一起，组织大家共同完成一个设计项目。但从我的角度，我更推崇地域性，我认为地域性在设计过程中起的作用会更大。

感谢翻译张钰为本文采访提供帮助

原研哉与日本设计中心

李永铨

香港新一代品牌设计大师，作品以大胆见称，创作数量惊人，近年得奖超过450项，曾一次夺得纽约美术总监年奖共4个奖项，是少数打进国际市场的华人设计师。设计作品包括满记甜品、香港地铁、美心集团、港龙航空、周生生、香港机场等。

3月份在上海证大当代艺术空间参观了原研哉的中国展，再次见证日本设计人对质素的要求及美学的深度执著，他不愧为日本设计界的龙头人物，也感受到原研哉先生对设计的另一种哲学。但如果要说起原先生，不得不提到他工作的传奇性设计公司—日本设计中心，很多人还以为这是一所政府背景的设计部门，但其实它是30年前由一班设计人及大商家组成的设计广告公司。二次大战完结后，日本以战败国的地位从一片废墟中重新复兴，1951年日本宣传美术会成立，而首次以海报为主的“七日宣美展”展场也由美术馆发展至百货公司，其展览地域及重要性也逐渐变大。这也是首次听到“以设计拯救日本工业”的说法，设计当时已经不是一种单一商业工具，它更背负着国家使命。相比起来，我们的设计活动，有些人停留在风花雪月的心情底下，认真性就变得不重要了。

就在20世纪60年代初期，一个以龟仓雄策为首的“21日会”在东京成立并举行学习会，吸引来自四面八方的年轻人参加，其中关西最有名的田中一光设计师也是参加者。其他的也都是当今有名的大师，如杉浦康平、福田繁雄、胜井三雄等，学习会中大家互相指导又互相批评，当然东西关文化交战也是其中特色。这也确定了将来“东京设计中心”出现的概念。就在此时，日本总算度过最困难的时刻，并进入经济高速发展，朝日报社的铃木松夫先生认为只有借助广告力量，企业才能得到迅速发展，于是连同朝日啤酒、富士制铁、丰田汽车及东芝公司等五大巨头考虑创立一个组织，并邀请龟仓先生为首，再联合其他重要设计人组成“日本设计中心”。这不是一个小团体，开始时已经是有76人的大家庭，但有趣的是其中的分工，每个办公室负责一个客户，而且有独立设计团队，创作完成后再由大牌设计师向客户提交方案，例如田中一光及永井一正完成设计稿，再由龟仓雄策向客户提交及讨论。最有趣的是，龟仓不是向客户首肯方向，而是向客户“交流”。这种态度及模式我想在中国是很难看见的，陈绍华代表刘治治向客户提交方案，或陈幼坚代李永铨向客户交涉设计稿，在华人世界有点匪夷所思。但日本设计中心就是这样的一个组合，大家可以放下成见，为着国家整体利益而背负着这种使命感，无论香港设计师协会或深圳设计师协会都难有这种心态。

当田中一光把自己手中养大的“无印良品”交托至原研哉时，其薪火相传的传统更可见一斑。难怪1400年前飞鸟时代的企业在日本仍然可见，1400年就好比唐代时的公司，现在还能健康发展，对国人来说真的值得深思。当日本设计中心传至原先生这一代时，他所负担的责任，已经不是赚钱生活的表面要求，他更要负起日本设计的传承责任。这就是我从这次展览中发现的，质素水平高是理所当然，但从他的设计概念及哲学中可以看到人的一面，设计最终不是为了市场或商家，而是为了人类未来的生活，设计怎样进化人类的生活才是主题。我们除了为地产商及政府打拼之余，究竟设计人有多少真的做到了影响人类的作品，才是今次展览我得到的结论。
 

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　　其二，品牌策划人不仅需要帮助企业制定品牌战略，还要帮助企业把战略细化，协助企业执行，以一步一步的带领企业实现战略目标。换句话说，品牌策划人不是简简单单“卖方案”的人，而是会做冷板凳，能够将品牌理想变为现实的人。

　　其三，有很多企业嘴上说自己做品牌不是为了短期利益，但在实际合作过程中，依然是为了追求快速的短期利益，刚开始投入，就马上想着要收益，殊不知做品牌实质就是做投资，获取收益肯定需要一定时间，就像开花结果总需要一定的时日一样。因此，品牌策划人要帮助企业建立正确的品牌观，不能急于求成，老盘算“今天投入，明天就要产出”。

　　其四，品牌策划人要有足够的“防范”意识。品牌策划人的利润是建立在企业利润增长基础上的，只有企业的利润增加了，品牌策划人才能获得真正意义上的利润。所以，很多品牌策划人都喜欢说自己是在帮别人带孩子，孩子大了，却很有可能就不认这个“娘”了。事实上也的确如此，兔死狗烹的现象的确很多，“兔没死，狗已烹”的现象也不少见。加上一些寻求咨询公司合作是假，骗取方案是真的无耻企业，可以说，许多品牌策划人在没见到“兔子”时就被企业给“烹”了，委实“悲壮”，也的确卑鄙。

　　其五，品牌策划人要具有企业家精神，也就是说，要具有“诚信、创新、合作、敬业”四种精神元素。具体阐释可以参考拙作《品牌策划人必须具有企业家精神》。

　　其六，不仅企业在决定打造品牌之前要精心选择品牌策划人(或者说选择品牌策划公司)，品牌策划人更要精心选择企业。对于“不可救药”的企业，不能为了赚取策划费而盲目承诺，盲目合作。例如，远卓品牌策划公司始终坚持“双向选择”，对于“感觉不适”的企业，公司坚决不与其合作。至于“不可救药”的具体表现，限于篇幅，笔者在此就不赘述了。

　　其七，品牌策划人也要懂得“售后服务”。服务合同到期后，不能代表服务完全结束。品牌策划人需要定期关注曾经服务的品牌，给予其适当的提醒和建议，以帮助其健康成长。

　　其八，品牌策划人要注意天天“练内功”。品牌策划是一种需要广博知识作为基础的职业，加之面对的客户“五花八门”，对知识“补充”速度要求近乎苛刻。所以，品牌策划人必须养成天天学习的良好习惯，以提高学习能力，扩大知识视野，适应不同类型的客户，更好的为客户服务。(
 

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其一，眼光原则。策划必须具有前瞻性，也就是说策划人要有“眼光”，要看得远，要看到他人没有看到的，这样才能抢占先机，出奇制胜，反之则“人无远虑，必有近忧”，整日被琐事缠身，裹足不前。不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不足谋一域，说得也是这个道理。这一原则很容易理解，很多策划人都在实践中努力遵循这个原则，只是程度存有差异。例如，很多企业没有做品牌战略策划，就忙着请广告公司发布广告，大量资金砸下去之后，可能会有一定的收益，但必然是事倍功半。

其二，阳光原则。这个原则是指策划必须见得着阳光，经得起日光的“曝晒”。换句话说，策划人必须心胸坦荡，不能做昧着良心的策划，亦即策划不能欺诈消费者，不能损害消费者利益，更不能有悖于社会道德和伦理。不容乐观的是，不少策划案都违背了这一原则，现在仍就未能引起足够的重视。今年3·15被曝光的企业，以及其它出现类似危机的企业，尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功，但是其显然是违背了策划的阳光原则。

其三，X光原则。X光一种波长很短的电磁波，波长在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被广泛应用于科技和医疗等方面。这里借指策划人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿问题的本质，或者说找到问题的根源，然后再结合存在的资源进行策划。这样，策划案实施后，才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果，否则必然是隔靴搔痒，治标不治本。例如，某商场做了错误的品牌定位，却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动，结果自然是解决不了根本问题，几个月后，依旧是“门前冷落鞍马稀”。

总而言之，策划的“三光”原则我们很容易理解，但是真正实施起来却不是一件易事，个中原因很多，有能力的因素，有价值观的因素，有道德的因素，也有诱惑的因素。当然，关键还在于策划人本人，所以，我非常希望所有的策划人都能遵循这些原则。

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　　资本市场永远只会关注“洼地”，而且还是可以成为山坡的“洼地”。在房地产市场日益萎缩时，与文化产业结合，就成为房企和各类基金眼中的新“洼地”。

　　万达金逸上市，捞着了

　　作为同为房地产公司背景的文化产业公司，两家企业几乎是在2003年同时起步进入文化产业，而万达电影院线的上市进度甚至领先其主业房地产。根据证监会公布的最新一批“首次公开发行股票申报企业信息情况表”显示，大连万达商业地产拟在上交所上市，不过目前其上市进程仍处于“初审”阶段，而万达电影院线的上市进程则已处于“落实反馈意见”阶段，领先地产主业。

　　不但电影院线在资本市场备受追捧，各类含有文化产业概念的企业，近来都在资本市场上获得了前所未有的关注。据了解，2012年仅国有背景的文化企业中，冲刺上市的就有30家。在“十二五”期间，预计每年还将有30~50家文化企业进入IPO。而在2007年～2011年的4年里，文化产业企业上市案例仅有30起。

　　以万达影院的发展为例，在文化产业大发展的背景下，其近10年来持续的发展，使其规模和盈利状况都相对稳定。据公开资料显示，2011年，万达电影院线86家影院以合计票房收入178475万元（17.8亿元），位居中国票房收入前10名电影院线公司榜首。按万达院线获得票房收入的57％分成计算，其全年总收入约为10.17亿元。此外，万达院线旗下几乎所有影院都是自有资产，影院经营没有任何房租压力。

　　而在两家公司创立院线产业之初，更多的只是用院线来作为房地产的商业配套而已，并没有预想到影院会成为其企业多元化中一个如此成功的项目。在文化产业日益繁荣的时期，对于较早进入该领域的万达和金逸来说，可谓“捞着了”。

　　上市投资者的最大动力

　　在上市热潮的推动下，各类基金也纷纷涌入文化产业。数据显示，去年一年，中国新募集文化创意产业相关的基金数量已超过十余只，如天津文化产业基金、福建海峡文化产业投资基金、杭州文创产业投资基金、天堂硅谷文化产业基金、上海文化产业基金、建银文化产业基金等。相关机构数据还显示，截至2011年底，中国文化创意产业相关基金数量已经超过100余只，仅已披露的募集资金总量就超过1300亿元人民币。

　　同时，在最受关注的影视基金方面，仅去年新成立的就有一壹影视文化投资基金、IDG新媒体投资基金、“铁池”文化产业投资基金、中华文化投资基金、A3国际亚洲电影基金、汇力星影投资基金、大摩华莱坞基金、腾讯影视基金、凤凰文化产业基金、云锋基金等十几家，其中由凤凰卫视董事局主席刘长乐发起的凤凰文化产业基金的计划融资规模就达到53亿元人民币。

　　对于众多的文化产业基金来说，除了产品成功推出之后的分红外，企业上市则是它们投资的另一个巨大动力。而从IPO角度来看，2013年前后，将是中国文化创意及其相关领域企业的上市潮。在文化产业企业巨大的上市热潮当中。万达、金逸火拼“院线第一股”，还只是文化企业冲刺IPO热潮的冰山一角。

　　在证监会公布的最新一批“首次公开发行股票申报企业信息情况表”中，最新拟冲刺IPO的文化传媒公司已达到15家，除了万达、金逸之外，暴风科技、幸福蓝海影视公司、东阳青雨影视、深圳华强（000062）文化科技公司、上海炫动传播等公司也榜上有名。

　　而在资本进入的过程中，各种退出路径也在文化产业市场逐渐完善。目前在上海、深圳、成都、沈阳、合肥、广州、武汉等地已相继成立了文化产权交易所，这些交易机构的出现，从另一个方面促进了基金等资本对文化产业的介入。数据显示，在去年上市的16家文化企业中，中青宝（300052）、乐视网（300104）等12家文化企业在上市前均获得了股权投资。

　　用战略吸引资金

　　除了通过上市来吸引资本对项目的投入外，文化产业自身的战略发展，也成为吸引资本市场的重要原因。

　　2011年底登陆A股市场的凤凰传媒（601928）（股票代码601928），是国内文化产业改革政策出台后的第一家上市企业。而其上市后募集的资金，则主要用于实体网建设、教育类图书复合出版和信息化及电子商务等项目建设以及补充流动资金。

　　作为新形势下文化企业上市的排头兵，其对企业发展的战略规划以及未来盈利状况，在很大程度上影响着资本市场对该行业前景的判断。由于凤凰传媒一直在传统出版发行业务上精耕细作，产业链完整。而且依托其教育教材、大众图书和专业图书的出版发行保持着业绩的增长。

　　而在上市之后，凤凰传媒则开始进一步加大其产业链的布局。据了解，在完成首轮融资之后，凤凰传媒计划耗资14.25亿元用于建设大型文化Mall。“十二五”期间还将新增建设超过18.8万平方米。而目前已建成的南京、徐州、靖江凤凰书城中，南京凤凰国际书城已成为江苏文化新地标，徐州书城成为该公司目前规模最大、业态最丰富的书城。

　　凤凰传媒的综合文化Mall以文化商业地产的模式进行布局，一方面可获当地政府财政及土地优惠政策，建设成本低，仅相当于普通商业建设成本的20％，经营压力小。另一方面则通过物业的规范化，形成标准化的复制模式。而这些，都是资本市场所最愿意看到的局面。也增加了资本市场对于文化产业发展空间的信心。
 

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　　毕业于广州美术学院平面设计的PUKI对自己的职业体验是“这份职业很具体。”设计工作就是为具体商品穿衣戴帽包括玩具、珠宝、食品……对于设计师来说，既要满足客户的要求，又要坚持自己的审美，在寻找平衡之间也是一种挑战。如何让自己的产品摆在货架上更吸引人购买？“这需要紧跟潮流。”PUKI说。

　　在广东，包装设计师的薪酬较为可观，不过要视乎具体职位。普通设计师工资在三千左右，设计主管大则上升一个台阶，在三四千之间，如果能上升到设计总监的职位，则会有更大的提升。当然，在较有名气的大公司设计师薪酬会高一些，甚至可以达到7000~8000元。PUKI说，“大企业一般有自己一套加薪的评估与系统，作为设计师本身就是要积累自己的职业经验，争取做人力资源市场的"甲方"。”

　　包装设计师，除了客户，更多可能要接触包装材料的供应商、印刷厂。PUKI介绍说，如果想要成为包装设计师，能力更重要，一般设计广告公司招人都是看作品，作品很大程度已经能看出一个人的能力。

　　PUKI介绍，相对于广告平面设计来说，包装设计师的时间比较充足一点，因为有些客户需要得不是那么紧迫。“设计流程主要是接单子，了解客户需求，做市场调研，找竞争对手的相关资料和这个类型产品现在的市场状况和趋势，然后才会着手设计。包装在推出市场时要经过一段流程：打版、成本核算、产品本身的检验、销售渠道的认同、包装文案的审核等，所以完成一件产品包装都要一个月以上。”

　　目前，包装设计师需求量很大，由于传媒技术的更新和数字艺术进步，大大的推动了商业美术的发展。其中的原因并不难理解，因为无论经济怎样，都不能阻止新产品的开发与研制。而且“产品包装（平面设计）宣传”三位一体的格局永远不会被打破，也就是说只要有产品就一定有美术设计的参与。而且设计的概念也早以深入人心，这从各种生活社设施和宣传媒体所释放出的信息能够看出来。

　　低碳设计 简约原则

　　PUKI说，现在设计创作上也以低碳为原则。市场上有些包装盒太大，装的东西却很小，这不仅浪费资源，也给消费者造成“被欺骗的感觉”。在设计时，PUKI尽量应用高科技的复合材料以替代玻璃、金属等材料，例如在牛奶、果汁饮料类包装采用纸塑复合材料和无菌包装技术，大量节省了包装能源成本，同时，又较好地保持了食品的风味和质量，并赋于了它时代的美感。“包装业对自然资源的需求量巨大，在设计包装时，力求精而少，合理简洁，防止过分包装和夸张包装。”PUKI说。

　　充电推荐

　　PUKI提醒，2012年包装设计师的“晋级”考试在即。最早的“助理包装设计师”（销售专业）考试时间为4月14日进行。本职业考试共分四个等级，分别为：包装设计员（国家职业资格四级）、助理包装设计师（国家职业资格三级）、包装设计师（国家职业资格二级）、高级包装设计师（国家职业资格一级）。助理包装设计师职业资格证书后，连续从事本职业工作3年以上，经包装设计师正规培训达标准学时数，取得结业证书后，可申报包装设计师。

　　取得包装设计师职业资格证书后，连续从事本职业工作4年以上，经高级包装设计师正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书，可申报高级包装设计师。
 

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　　本月14日，“平面设计在中国”20年庆典活动在一舍大湾度假酒店举行。深圳、香港、台湾、澳门的设计师们济济一堂共同叙旧。在与记者交流的过程中，不少设计师表示，20年对深圳平面设计来说是一个节点，辉煌的成绩摆在那里，需要深思的问题也逐渐浮出水面。

　　1、20年，扩大了市场，拓宽了外沿

        20年前的“平面设计在中国”诞生，用深圳设计“元老”陈绍华的话说，是“一次现代设计的启蒙运动”，宣告着平面设计作为一门专业的门类，从深圳发轫。而当时，社会上对“设计”的认识，还停留在“装潢美术”与“实用美术”。陈绍华为该展设计的海报正体现了当时平面设计的现状——两条交缠虬结的腿迈步开行，一条黑西裤、黑皮鞋，一条云饰裤脚、皂脚靴，半土半洋，相互掣肘……

　　经过20年的发展，深圳的平面设计队伍已经成为国内的领头羊，深圳平面设计师几乎获得过世界上所有顶级设计赛事和国际展览的奖项，这支队伍所承接的项目也占国内市场的半壁江山，无论是学术还是效益都是国内同行的楷模。

　　而“平面设计”本身，也在悄然发生变化。如果说早年的平面设计指的是狭义的设计请帖、画册、产品包装等“小打小闹”之举，那今日的“平面设计”已极大地拓宽了它的外沿，形成了囊括广告、策划、影视、建筑、室内等领域的“大格局”。此间，深圳的平面设计师们一直走在潮头，比如韩家英、王粤飞早已开始了为客户提供全面解决方案，而张达利、冯志锋、朱德才等已经在空间设计方面大展拳脚。

　　事实上，世界平面设计业在媒介和交流方式发生巨大变革的背景下，与更多学科和思想给养产生跨界融合，在世界范围内完成了从平面设计到“新平面设计”的转型。而设计师们对自己本行的理解，也在20年间逐步深化。陈绍华告诉记者，现在的他认为，平面设计只是一个代名词，是一种思维方法，一种语言体系。“实际上就是人的一种不安分的思想，如何去突破常规的思维语言，用全新的表达方式去促进沟通的有效性，发挥每个人的聪明才智去寻找新的表达途径，这才是平面设计的本意，而不是狭隘的风格、趋势走向等。这不仅仅是在纸面上、平面里，它可能发生在一个事物中，或者一个环境里。”

          2、20年， 紧随着商业，阐释着文化

　　“平面设计”经过20年的发展，已经在深圳从一门高端的专业变成了一门低门槛的学科。其好处在于，“设计”已被深圳的普罗大众所接受。但伴随着低门槛而来的仿照、抄袭之风却令人头疼。韩家英告诉记者，今天平面设计师所面对的社会跟20年前已不能同日而语。“平面设计成为一种被快速消费的对象，加上电脑、资讯发达，抄袭轻而易举。而使用设计的人对此也不介意，像请帖、海报等一次性产品，用完就撕。其实平面设计正因为随处可见，所以它是最能培养人的审美趣味的。”

　　虽然平面设计一直被看成是“文化产业”，但长期以来人们都着眼于“产业”这方面而忽略了其“文化”内涵。在场一位设计师告诉记者，深圳的平面设计作品跟香港、台湾的摆在一起，丝毫不逊色，遗憾的是却看不出这座城市的文化特点。“这就意味着设计师们除了要将设计作为商业用途外，更要看成是一种文化的阐释。只有当‘文化设计’成为气候，‘设计之都’的目标才可能达到。”尤其是在现阶段，深圳平面设计逐渐成为中国业界的名片而为世界所熟知，更肩负着一种推广中国文化的使命感，深圳平面设计师们的文化自尊和文化自觉也应该鲜明地树立起来。

　　设计师韩湛宁举例，杉浦康平为什么可以成为日本设计界的巨人？他37岁的时候还在德国任教，后来回到日本重新研究日本文化、亚洲文化，然后在他的学术里面提到东方的概念，比如灰尘、杂淀很多东西融入到他的设计之中，其实他开拓眼界之后，也是在审视自己重新出发。“我觉得现在这个时代已经不是你做平面就做平面的时代了，任务很艰巨！”

　　对此，马来西亚华人设计师邢一顺也表示赞同。在他看来，目前中国平面设计最需要解决的，是了解自己的文化价值，走出属于自己的路。成长于马来西亚的邢一顺，从小就被父亲教导“一定要回中国看看，因为你的根在那里”。他认为，20年是一个节点，来自西方的潮流经过20年的融合已经“本土化”，而设计师要做的就是重新开始寻找属于自己的方向，让自己的东西深深打上中国的烙印。他认为未来中国的平面设计就是“思想设计”，只有思想可以包容更多的东西。  

        3、20年，跳出小圈子，服务人民大众

　　生活在广州的著名广告人黑马大叔是深圳设计界的老朋友了，他说：“20年前来自中国的一块块砖石，如今已成了让人仰望的高坡。”但他同时也提出了一个疑问：深圳的设计师是从其他城市来的，但当他们在这里发迹，并将深圳塑造成一个“设计圣地”以后，他们原来城市的设计水准并没有因此而达到飞跃。20年来，依然没有任何一座城市的平面设计队伍可以跟深圳相PK。

　　这是什么原因呢？这背后，其实暗藏着深圳特殊的行业情况。其中最为人所津津乐道的，是深圳设计师的“抱团”。邢一顺说，深圳平面设计队伍的建设，得益于王粤飞、陈绍华等老一辈的设计师的榜样，他们如同一个圆形，带领着一众后辈不离不散。陈绍华也坦然告诉记者，他和王粤飞等人认识二十几年，一直是铁哥儿们，从来没有红过脸。除了个性使然，更重要的是他们相互之间的一种依存关系。“而其他地方，高校多，人才多，但山头也多，谁是大佬？不好说。”

　　此外，还源于深圳特殊的业态。黑马大叔认为，在其他城市，平面设计都是被广告公司控制着，因此平面设计的力量与深圳难以匹敌。但也正因为行业分工如此，在当下北京、上海、广州等广告业风生水起之时，深圳的广告业成绩（包括市场份额和获奖数量）却远逊色于平面设计。设计师是否应该联合社会各方力量推动其他产业的发展，这是值得我们思考的问题。

　　而绕不开的，依然是社会对设计的认可。虽然目前中国的平面设计师群体已经开始登上国际领奖台，但与之形成强烈对比的是，许多城市对设计的漠视。“国内优秀的设计师实际上只服务于小众，在大多数城市当中，设计与市民的生活无关。”韩家英说，设计师的社会担当可谓任重道远。

　　如果说头20年，是深圳平面设计自我消化、自我提升的20年，那么接下来，它就要迈开脚步，惠泽更多土地，这才是深圳平面设计在中国版图中应作出的贡献。深圳平面设计协会秘书长孔森告诉记者，以后他们便在各大城市进行路演，让“平面设计在中国”作为设计人才孵化器的作用进一步彰显，也让“设计”作为一种生活方式更多地传播开去。

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为了贯彻党的十七届六中全会精神，落实《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业，近期，文化部印发的《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》（以下称《倍增计划》）强调以改革创新和科技进步为动力，增强文化产业发展活力，转变文化产业发展方式。据统计，《倍增计划》中20余次明确提到知识产权，不难看出，实现文化产业跨越式发展与实施知识产权战略之间的内在逻辑。《倍增计划》充分体现了知识产权之于文化产业的重要性。

从战略的布局，《倍增计划》将培育版权代理、创意设计等文化企业作为扶持中小文化企业，培育壮大市场主体的重要方面；将强化品牌意识，培育300家左右品牌文化企业，完善传统工艺、技艺的认定保护机制，保护创意设计知识产权，建立健全品牌授权机制，建立文化品牌营销推广平台，扩大优秀品牌产品生产销售作为打造文化品牌，作为转变文化产业发展方式的主要内容。

从创新的思维，《倍增计划》提出把创新精神贯穿文化创作生产全过程，创作生产更多优秀原创文化产品，提高产品研发和原创能力。为发挥科技项目的支撑引领作用，《倍增计划》指出，将积极协调有关部门，在文化产业发展专项资金、高技术产业发展项目资金、科技型中小企业创新基金中，加强对研发具有自主知识产权的关键、核心技术的支持，促进文化企业的技术应用与成果转化。

从政策的角度，《倍增计划》明确将选择数字文化产业中关键和共性技术进行重点攻关，形成具有自主知识产权的核心数字文化技术支撑体系作为发展重点。同时，通过“健全人才使用、流动、激励、保障机制，采取签约、项目合作、知识产权入股等多种方式集聚文化人才”来完善人才政策，强化人才支撑。通过支持代表中华优秀民族文化、具有自主知识产权和品牌的文化企业和产品进入国际市场促进文化产品和服务出口，推动文化产业“走出去”。

从实践的层面，《倍增计划》强调，改造提升演艺、娱乐、文化旅游、工艺美术等传统文化产业，加快发展动漫、游戏、网络文化、数字文化服务等极具活力和潜力的新兴文化产业。在发展演艺业方面，要制定和完善演艺产业知识产权保护方面的政策法规。在发展娱乐业方面，要扶持国内娱乐设备生产企业积极开发拥有自主知识产权的娱乐设备，鼓励娱乐产品内容提供商积极开发拥有自主知识产权的娱乐产品。努力推动娱乐业自主创新，使国产娱乐设备、国产原创娱乐内容占据国内市场60%以上份额。在发展动漫业方面，实施国家动漫精品工程，为优秀动漫创意和动漫产品搭建产业化平台，保护知识产权，推动形成上下游共同发展的动漫产业链条。在发展游戏业方面，鼓励研发具有自主知识产权的网络游戏技术、电子游戏软硬件设备，同时，严厉打击网络游戏“私服”“外挂”等侵犯知识产权的行为。在发展文化旅游业方面，要深入挖掘历史文化和地域文化资源，打造一批拥有自主知识产权、具有广泛传播力和国际影响力的旅游演艺品牌。在发展艺术品业方面，鼓励原创艺术创作，推动画廊业发展，鼓励原创新媒体艺术发展。在发展工艺美术业方面，支持传统工艺美术面向市场，鼓励工艺美术技艺创新和提高产品科技含量，开发更多具有自主知识产权的产品，扩大在国际市场的影响力。在发展创意设计业方面，培育壮大拥有自主知识产权和知名品牌、具有较强竞争力、成长性好的创意设计类龙头企业。同时，加强创意设计知识产权保护力度，形成尊重创意设计、维护创意设计创新的良好氛围。在发展网络文化业方面，加强知识产权保护体系的建设，积极采用新的科技手段加强对网络文化作品的保护。在发展数字文化服务业方面，加强知识产权保护力度，加强数字内容的监督管理，保证国家文化安全。

由此，在推动文化产业成为国民经济支柱性产业的发展过程中，知识产权存在于文化产业不同领域、不同行业、不同业态，存在于文化产业发展的不同阶段、不同层次和不同环节。涉及创意设计等的版权、品牌保护等的商标权、拥有自主知识产权的核心性技术等专利权以及涉及动漫业等的知识产权创造、数字文化服务业等的知识产权保护、网络文化业等的知识产权管理和娱乐、游戏业等的知识产权运用都需要深入研究、统筹谋划、大胆创新、不断实践。文化产业的跨越式发展必将伴随着知识产权战略的实施，知识产权战略的贯彻也必将迎来文化产业的振兴。
 

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    在春茶上市之际，海量茶叶包装已经摆在了茶包装经销商的货架上了，如同一件件颜色、款式、材质等各异的衣服挂在商场里，欲给原本相貌平平的茶叶增添姿色。

    说起来，茶包装跟衣服所起到的“作用”，还真是大同小异。

    卖得贵的，不等于一定是好的；最新款的，未必就是抢手的；穿得华丽，并不代表人品就一定高贵；穿着普通，说不准却是货真价实的真龙天子……

    那么，茶叶应该穿什么样的“衣服”，才能既体现茶叶本身价值又能体现茶企的企业文化呢？怎样的包装能让买的人舒心，卖的人开心，茶企赚得金银满盆呢？

    茶界泰斗张天福：茶叶才是重点

    现在有些茶企花在包装上的心思比花在产品上的心思还多。500元钱一斤的茶叶产品，可能包装有400元，而茶叶才值100元。那么消费者是买包装还是买茶叶啊？

    茶叶如果品质不好的话，包装再好也没用，最终还是会丢失消费者。

    好的产品其实也不必配过于繁复的包装，简单、便利最好。过去很好的茶叶也只是用一张纸简单地包扎一下而已。

    武夷星营销总监陈实村：包装因人而异

    茶叶包装没有最好的，只有最合适的。所以在包装的设计上要突出公司的理念，运用好公司的各项荣誉。

    一些消费者在购买茶叶时会参考包装上的标注信息，运用好企业获得的各项荣誉有助于消费者增加对产品的信任感。

    另外，还要根据不同的消费市场和人群进行有针对性的包装设计，比如：销往南方市场的茶叶包装主要是简约，因为南方人习惯喝茶，茶才是重点。而北方市场就要求包装华丽，因为那边购买茶叶的缘由并不是单纯为了喝茶。

    正山茶业市场部经理张赛林：简约、务实

    好的包装首先要能最大程度地保持茶叶的品质不受环境影响，其次要能体现出茶企的品牌文化，最后要符合环保理念。

    茶企生产的茶叶产品最终还是用来喝的，因此包装最根本的是要保护好茶叶的品质。

    比如，金骏眉产品的包装虽然简单，但这种马蹄铁罐非常便于茶叶保存，而且又能体现出公司务实的文化理念，展现的是一种简约、古朴又不失高贵的气质，与产品的定位非常吻合。

    福州知名茶叶营销人士张帆：体现文化

    目前茶企基本都在苦苦探寻企业文化理念与产品包装的有机结合点。只有找到这个结合点才能让茶叶包装为茶叶所用，提升产品的形象和价值。

    在这过程中，最根本的还是需要企业找准自身的文化定位，再根据消费对象去设计产品包装，并且融入相关的设计元素和企业标识。

    比如定位为皇家用茶的茶企，在包装上就需要凸显尊贵、华丽等要素。目前来看，市场上流行的中高端茶叶包装还是会以奢华为主调，这和消费对象有很大关系。

    青云阁负责人尤向荣：卫生、规范

    以包装来认货在茶叶市场是一个普遍现象。因此，茶叶包装首先应该是干净的，因为茶叶是一种食品，如果包装不干净、使用的材料不符合规定，那么就会对人的健康产生威胁。

    其次，茶叶包装信息标准要规范。很多购买茶叶的人并不懂茶，他对产品质量的判断会受包装标注信息的影响。

    规范的产品包装含有标准产品名称、规格、净含量、生产日期、产品标准代号、贮存条件、生产许可证编号，以及生产者的名称、地址、联系方式等信息，需要特别指出的是，类似于“福州茉莉花茶”等地理标识的使用也还不够规范，常有假货冒充“名优特”产品在市场上销售。

    点评：茶叶包装为何爱跟风

   在春茶即将上市之际，茶叶包装企业已经开始繁忙的工作，他们需要赶在新茶上市前将新的包装样本推销给茶企。因为，每逢新茶上市或者春节、中秋等茶叶销售旺季来临之前，茶企们都会“新装亮相”。似乎长久以来很多茶商都坚信，对于茶叶而言，若想取得好的销售业绩，就要做好茶叶的“面子”。

   “面子”虽然重要，但不少茶企的包装却缺乏个性和辨识度，如同韩国明星的面容一样，呈现出千篇一律的现象。

    从已上市的包装产品看，大多以大红或者金黄色礼盒为主，内袋包装则是姹紫嫣红，什么颜色都有。反映到茶叶商家的产品上，“如果没有看企业标识，你根本就不知道这个包装是哪家企业的。”在福州市五里亭茶叶市场买茶的郑先生说。

    福州某包装公司正在制作礼盒的陈经理说：“其实每年的包装都大同小异，龙年就印些龙的图案，或者哪款包装比较受欢迎就模仿哪款。”

    有的茶叶确实是品质很好，自然需要一个好的包装。“但更多的茶企是出于跟风的心理，产品质量不好模仿，但包装容易模仿，于是产品的不足就全靠包装来掩盖。”福州某知名茶企的林姓经理如是说。

    业内人士表示，这种现象归根到底还是茶叶的质量评判缺乏一个标准。在没有品质标准可供参考的情况下，产品包装就成为判断产品档次的主要参考之一。但是这样的营销模式是难以长久的，并且将损害行业的长远利益。

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       茶叶产品包装可极大地影响消费者购买茶叶欲望，尤其是针对同质化的产品市场，或者针对消费者比较陌生的产品市场。于是，为了扩大销售份额，提高消费者的购买热情，设计一款包装精美、能瞬间吸引消费者眼球的茶礼盒则越来越重要。因此，茶商茶企们，开始不仅在保证茶叶品质的基础上，在茶叶包装上颇下工夫，树立了一道又一道的风景线。茶叶包装，不单在色彩上创新独具，茶品外盒设计上也可谓匠心独运，好产品不断倍出。有些好茶礼盒的包装很漂亮，还未品到茶便让人爱不释手，美观、大放、有文化品位。有些企业已经尝试将艺术融入到茶包装生活中，将琴棋书画的中国文化元素融入到茶礼盒包装中，让包装显得简约又有品位。有些企业的茶礼盒不仅追求视觉上的艺术美感，还倡导环保、节能的理念。
　　
　　随着近年来人们生活水平的不断提高，对健康概念越来越关注，茶叶作为天然绿色饮品，已成为礼品市场的真正主角。与散装茶、低价茶相比，品牌中高档礼品茶叶正成为消费主流，成为大多消费者的首要选择。可以预见，茶叶礼品盒的需求也会紧跟终端市场需求大幅增长，茶叶礼品盒包装市场这块“蛋糕”将会越来越大。2012年4月11-13日，2012中国国际彩盒展即将在东莞厚街广东现代国际展览中心举行。该展将汇聚目前最新最全的礼盒加工工艺和技术解决方案，帮助越来越多的彩盒加工企业抓住商机，开拓潜力巨大的茶叶礼盒包装市场。
 

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